Web広告の手段の一つに、ディスプレイ広告があります。今回は、このディスプレイ広告について、メリットやリスティング広告（検索広告）との違いを詳しく解説します。
ディスプレイ広告の利用を検討しているwebマーケティング担当者の方はどうぞご覧ください。
ディスプレイ広告とは
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告を指します。
バナー広告とも呼ばれ、一般的にはリンク付きの画像広告ですが、動画やテキスト形式での広告掲載も可能です。
また、コンテンツ連動型広告とも言います。広告の掲載枠があるWebサイトのコンテンツ（情報の内容）に関係する広告が表示されるためです。
ディスプレイ広告は、普段ユーザーが見ているサイト履歴などから、一人ひとりの興味や関心に合わせて広告が表示されます。そのため、効率良くユーザーへのアプローチができるのが特徴です。
ディスプレイ広告の種類
次に、ディスプレイ広告（ネットワーク）の種類について説明していきましょう。
ディスプレイ広告は主にGoogleが提供しているものと、Yahoo!が提供しているものとの２種類があります。
・GDN(Googleディスプレイネットワーク)
こちらは、Googleが提供しているもので、Googleの関連サイトに広告を配信できます。ユーザーの関心事に合わせて広告表示を変えたり、子どもの有無などターゲットを絞って広告を表示したりできるので、効率的な運用が目指せます。
また、広告はGoogleが管理している200万以上のWebサイト（YouTubeなど一般のポータルサイトからブログページまで）に掲載されるので、宣伝効果は抜群です。
・YDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）
こちらは、Yahoo!が提供しているもので、Yahooサービスのサイト（Yahoo!JAPAN やYahoo!ニュース、Yahooメールなど）に広告が多く配信されるという特徴があります。
Googleは世界に対応していますが、Yahoo!は日本への発信に特化していることも特徴として挙げられるでしょう。
日本国内でのユーザー数は最大級とも言われているので、アプローチするにはうってつけです。年齢や性別などでターゲットを絞り込めますし、掲載方法も変えられます。また、モバイル端末を含め、それぞれの端末に最適化された表示になります。
ディスプレイ広告のメリット
それでは、ディスプレイ広告を配信することのメリットはどこにあるのでしょうか。１つずつ見ていきましょう。
潜在層を狙ったアプローチができる
ユーザーが何かの問題を解決したいという感情が顕在化したとき、それが検索のキーワードとなります。しかし商材によっては、解決したい感情がはっきりキーワードとして顕在化しているユーザーが少ないこともあります。そういった場合、ディスプレイ広告で潜在的な層を狙い広告で想起させることが効果的です。
ディスプレイ広告の一番のメリットは、潜在層を狙ったアプローチが可能なことです。
ディスプレイ広告では、普段、ユーザーが見ているサイト履歴などから、一人ひとりの興味や関心に合わせて広告が表示されるようになっているので、今すぐにその商品やサービスを利用したいと思っていなくても、ちょっと見てみようといったユーザーの好奇心をくすぐります。その結果、ニーズが顕在化していないユーザーへのアプローチも可能になります。
広告を見て初めて、そのサービスや商品を試してみたいと感じる人、すなわち潜在顧客を見つけられるのがディスプレイ広告の良さです。逆にいえば、解決感情がキーワードとして顕在化しているような商材では、リスティング広告などほかの手段を使った方が良いでしょう。
ディスプレイ広告ではリターゲティング（サイトを一度訪れたものの、コンバージョンに至らなかったユーザーを追跡し、他のサイトで広告を再度表示させる方法）が可能です。リターゲティングを行ってディスプレイ広告を表示させることで、リスティング広告より効果が出ることがあります。リターゲティングが有効な商材は、乗り換えしやすい商品やサービス、購入を検討する期間が長い商品やサービスです。デジタルチェンジでは、不動産投資の広告で、リスティング広告25,000円に対し、ディスプレイ広告は21,000円で資料請求のコンバージョンが獲得できました。
リスティング広告のクリック単価が1,000円以上と高い場合には、ターゲットを絞ってディスプレイ広告を出すことをおすすめします。デジタルチェンジでは、あくまでも顕在顧客をターゲットとした広告にかける予算を優先させ、残りの予算でディスプレイ広告を出して潜在顧客にアプローチする方法をとるようにしています。ディスプレイ広告を出す際は、認知、想起、行動の順に広告を育てていくことを目標としています。
視覚的なインパクトを与えられる
ディスプレイ広告では、テキストだけでなく、画像や動画を使った広告を掲載できるので、ユーザーに視覚的なインパクトを与えられます。「目につきやすい」「認知しやすい」といった点で、強みがあると言えるでしょう。また、商品やサービスの魅力を具体的に伝えることも可能です。
ディスプレイ広告の画像の選定のポイントは、「万人の根底にある期待に応えられるものかどうか」という点です。年代や性別を問わず興味を引くような画像を表示させることでクリック率を上げることができます。画像選定に慎重になりすぎて本来の目的から外れてしまうものは避けて下さい。
クリック単価を抑えやすい
ディスプレイ広告は、リスティング広告よりもクリック単価が低くなるのが一般的です。リスティング広告では人気の高い検索キーワードの場合、1クリック数百～数千円にも上ります。一方ディスプレイ広告は、1クリック10円以下というものまであるほどです。
また、ディスプレイ広告は、配信先がWeb サイトやアプリとなるので、表示機会がリスティング広告よりも圧倒的に多くなります。そのため、予算はある程度限られているけれど、多くのユーザーに見てもらいといった場合に効果を発揮しやすくなります。
ディスプレイ広告とリスティング広告（検索広告）の違い
すでにリスティング広告との違いについていくつか言及していますが、主な違いについて説明します。どちらを利用するか検討するのにお役立てください。
広告の掲載場所
まず異なるのが広告の掲載場所です。リスティング広告が検索結果に掲載されるのに対し、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠に掲載されます。
そのため、気になるキーワードについてユーザーが検索した時に、関係ある広告ページを見てもらうことを目的とする場合はリスティング広告が向いているでしょう。一方、広告に特に関係のないページを見ているユーザーにも、商品やサービスに関心を持ってもらいたい場合には、ディスプレイ広告を利用するのがおすすめです。
ターゲティング・アプローチ
次に異なる点として挙げられるのが、アプローチできるユーザー層です。アプローチできるユーザー層としては、以下の4つが挙げられます。
・潜在層
これは商品やサービスを知らなかったり、ニーズがはっきりしていなかったりするユーザー層です。この時点では、購買意欲はないと考えられます。
・準潜在層
現段階では商品の購入やサービスの利用を検討してはいないものの、ユーザーのニーズとは合っている場合がこの準潜在層にあたります。この場合、その時点では購買意欲がなかったとしても、後日購入を検討する可能性があります。
・顕在層
すでに商品やサービスに興味を持っていて、数あるものの中からどれにするか悩んでいるユーザー層です。購買意欲はとても高いと考えられます。
・ロイヤリティ
すでに商品やサービスの購入実績があるユーザー層(既存顧客)です。
既存顧客に対して広告配信を実施してくことで、継続的に商品を購入してもらうことも可能です。
リスティング広告は、ユーザー自身が検索したキーワードに連動して、検索画面に広告が表示される仕組みになっています。そのため、ニーズが顕在化しているユーザーへのアプローチに向いています。また、場合によっては、商品について情報を集め始めたような準顕在層へのアプローチが可能になります。
それに対し、ディスプレイ広告は、ユーザーの閲覧したサイトやアプリに広告が表示されます。そのため、顕在層や準顕在層だけでなく、潜在層をターゲットとしたアプローチもできるようになります。
広告のフォーマット
広告のフォーマットも違いとして挙げられるでしょう。
リスティング広告はテキストでしか掲載できないのに対し、ディスプレイ広告はテキストだけでなく画像や動画での掲載が可能です。そのため、パッと見ただけでもユーザーに印象づけられます。また、何度も表示させることでユーザーの頭に残りやすくなるでしょう。
ディスプレイ広告では、商品の写真や使用例、サービスのイメージをイラストや動画で見せ、テキストで補足することで、ユーザーがより具体的なイメージを持てるように助けられるでしょう。
ディスプレイ広告にデメリットはあるか
ディスプレイ広告にはメリットがたくさんありますが、同時にデメリットもあります。
ここでは、ディスプレイ広告のデメリットについて確認しておきましょう。
画像や動画などテキスト以外の要素を組み込んだ広告配信ができるのが、ディスプレイ広告の長所です。しかし、それだけに広告のどの要素によって効果が出ているのか、逆に出ていないのかが分かりにくく、改善も難しいでしょう。アプローチするターゲット層が幅広いので、分析にも時間がかかります。
ディスプレイ広告は、たくさんのWebサイトやアプリに掲載されるので、その分広告を見るユーザーが多くなります。それ自体は、サイトにユーザーを誘導しやすくなるため良いのですが、その分費用の発生ペースは速くなります。間違ってクリックされることが多いのも難点と言えるでしょう。
運用型広告のなかでもよく知られるディスプレイ広告の特徴をお伝えしました。メリットやデメリット、またリスティング広告との違いを把握しておくことで、ユーザーへの効果的なアプローチがしやすくなるでしょう。
まとめ
今回は、ディスプレイ広告のメリットやリスティング広告との違いについてご紹介しました。ディスプレイ広告は、テキストのみ掲載が可能なリスティング広告と違い、画像や動画などを盛り込めるので、ユーザーの視覚に訴え、具体的なイメージを持たせることができます。Webサイトやアプリに掲載することで、潜在層にアピールしやすいというのもメリットとして挙げられるでしょう。